El discreto encanto del poder consumista

Carlos Pandolfi
Rebelión
01/05/08

“Los medios de comunicación son maravillosos. No sólo nos producen dolor de cabeza sino que además, en su publicidad, entonces las pastillas que nos aliviarán.” -Bette Davis

¿Alguna vez se ha preguntado que tipo de información recibe usted como ciudadano en los medios masivos de comunicación? ¿Alguna vez ha dudado sobre la veracidad de la misma? De la misma manera, ¿alguna vez ha cuestionado si los beneficios que los productos anuncian en su publicidad son reales? ¿Alguna vez ha detectado que cierto noticiero parcializa ciertas noticias o defiende a ciertos personajes públicos? Si responde afirmativamente a alguno de estos interrogantes aquí mencionados cabría otra pregunta: ¿Alguna vez ha llegado a encontrar relación entre todos los elementos anteriormente involucrados en estas preguntas? La siguiente es un acercamiento al problema de la relación entre medios de comunicación, marketing y política.

Comentario SDLT: Ver también "Inhibición Transmarginal"

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Recientemente, paralelo a los hechos que desencadenaron en la muerte de Raúl Reyes (miembro del secretariado de las FARC) la ciudadanía en general ni se enteró del proceso que se llevaba a cabo por parte del gobierno de Colombia y que pretendía privatizar las principales electrificadoras del país. Al mismo tiempo que la ciudadanía era literalmente “bombardeada” y “aterrorizada” con los eventos sucedidos por parte de los medios de comunicación (sucesos obviamente tergiversados a la opinión pública) los emisarios de Uribe estaban tratando de vender a particulares por un menor precio las acciones de este patrimonio estatal.

Pero alguien se preguntará (sobre todo los mas incautos) ¿cómo sucede esto? ¿Por qué la gente no protesta ni hay un pronunciamiento al respecto?

Para explicar este caso en particular, Naomi Klein, activista canadiense, en su último libro “La doctrina del Shock” explica a grandes rasgos como opera un método incluido en los manuales de la CIA, que fue en su momento teorizado por Milton Friedman –ganador del premio Nóbel de economía en 1976, asesor de Pinochet, Reagan y Tatcher-, y utilizado desde los años sesenta por Estados Unidos quienes descubrieron que exponiendo a las poblaciones a fuertes shocks (guerra, torturas, golpes de estado o como en este caso un suceso impactante por medio del amarillismo mediático) se les somete o se les desvía la atención lo suficiente (como sucedió en este caso) como para que la población acepte o desconozca después todo tipo de medidas de ajuste económicas y sociales especialmente.

Lo que expone Naomi Klein es simplemente uno de los múltiples elementos utilizados para “sodomizar” a la población. El uso de otro tipo de formas van desde mentalizar a los ciudadanos en general sobre como está de bien la situación (en especial a la clase media que tiende a desaparecer en Latinoamérica ante la mirada algo malévola del neoliberalismo), crear cortinas de humo o sensibilizarnos sobre lo cerca que estamos de ser “países de primer mundo”, involucrarnos en ciclos de consumo interminables en detrimento de nuestros propios intereses económicos (preferir comprar camisas de marca por ejemplo a alimentos de la canasta familiar) entre otros a través de la manipulación deliberada de la información por parte de los medios de comunicación y los generadores de consumo.

He aquí el modus operandis de este esquema rígido que nos ha gobernado de manera invisible por décadas, el poder invisible, el poder detrás del poder.

Primero, para ello se requiere que haya un adulador (en este caso el marketing y la publicidad quienes crean estándares de felicidad que se pueden cumplir, si solo si alguien adquiere o no cierto producto). El adulador a su vez actúa igual a la forma en que se presentan las vendedoras de ropa en los almacenes o las vendedoras puerta a puerta de cosméticos (caso Avon), son amables, joviales, intentan alimentar el ego de quien va a hacer la compra a sabiendas que así van a lograr captar o reclutar un nuevo “cliente potencial”.

Para llevar a “buen fin” este propósito, la retórica publicitaria cuenta con un lenguaje audiovisual que busca crear toda una serie de deseos y necesidades irreales que perpetúen la adicción al producto a través de las expectativas, en su mayoría simbólicas, que genera. Generalmente vender el producto es lo que menos importa; se trata de perpetuar lo que el producto puede ofrecernos más allá de su verdadero uso.

Segundo, se hace necesario a su vez que las personas una vez “conscientes” de necesitar llegar a ser o no ser (de acuerdo al numero de marcas “prestigiosas” que compran) cumplan con su necesidad de status. Para ello los “genios del marketing” recurren frecuentemente a la ley de Maslow o teoría de las necesidades enfatizando en sus mensajes y estrategias, sobre todo en la parte más alta de la pirámide (autorrealización).

Casualmente, lo que omiten estos “maestros mercantiles” es que para llegar a la cúspide de dicha pirámide se requiere primero satisfacer los dos peldaños que sirven como base a la misma (cumplir con las necesidades fisiológicas y de seguridad).

Para lograr que la convicción hacia el consumismo sea mas fuerte, la publicidad refuerza la idea de autorrealización (punto mas alto de la pirámide de Maslow) con los dos peldaños que la anteceden (necesidad de estima y pertenencia), por ello no es raro ver como en la publicidad las imágenes y conceptos busquen asociar a grupos felices con el consumo de cierto producto (chicas en bikini persiguiendo a chicos comunes y corrientes que utilizan cierto desodorante o marca de ropa).

Seguidamente, este “status ideal” debe ir acompañado de lo que podemos llamar “el trabajo ideal”, por ello, la gente del común (en especial, vuelvo a repetir el ejemplo de las personas de la clase media) cae rendida ante la posibilidad de hacer parte de una entidad prestigiosa, llámese multinacional o empresa nacional reconocida, que le brinda el “disfraz” ante la sociedad pero que no retribuye dicha vinculación con salarios onerosos.

De hecho, las remuneraciones percibidas por los trabajadores con las nuevas reformas tienden a decrecer tanto en valor como en poder adquisitivo en muchos de los países de Latinoamérica. Sin embargo el ideal de status debe permanecer y ser reforzado a sabiendas de que un obrero gana en teoría lo mismo que la mayoría de personas que trabajan como “oficinistas de mejor familia”: el mismo salario mínimo. Es aquí en este punto donde empieza a emerger o hacerse más estrecha la relación política/marketing y política/consumo.

En este aspecto podemos poner como ejemplo la legislación laboral de Colombia, legislación en la cual sus beneficiarios (los empresarios) y sus ponentes (el gobierno) presionan sobre la necesidad de limitar el alza del salario mínimo o incluso de dejarlo como un referente para la contratación en una iniciativa que tiende a fomentar contratos especiales por debajo del mínimo, contratos que carecen de estabilidad (contratos de 2,4 ó 6 meses) para mujeres, jóvenes y trabajadores rurales, amparados por “estudios” entre el Banco Mundial y el gobierno sobre el mercado laboral.

Para justificar este tipo de medidas se esgrimen diversas justificaciones por parte de los gobiernos y los medios de comunicación:

-Supuesta “pérdida de competitividad” de nuestros países como consecuencia de las alzas generosas de los salarios, obviamente dicho planteamiento busca que se pueda reducir costos de mano de obra para equiparar precios con los competidores externos o en su efecto aumentar los márgenes de utilidad de los accionistas y socios de las empresas a costa del bienestar de millones de trabajadores. Como podemos ver quien pierde no es el empresario sino el trabajador.

-La necesidad urgente de fomentar la inversión extranjera como la única forma de lograr un progreso y un crecimiento sostenido para nuestros países, “formula mágica” que los medios de comunicación transmiten a los millones de ciudadanos que caen rendidos ante la trampa de la imagen y el marketing. A pesar de todas estas disyuntivas, hay algo que parece mantenerse intacto: el status ideal en la mayoría del imaginario colectivo.

Por lo tanto, si cualquier ciudadano es levemente racional y coherente tendría que entender que en últimas este tipo de medidas e intercambios comerciales pactados desde la alta jerarquía hacia abajo (que tienen como único fin convencernos sobre la “bendición” de los TLC´s), favorecen a los inversionistas en lugar de a los obreros (en la categoría obreros también están, aunque a muchos les hiera su ego, vuelvo a repetir, los millones de oficinistas que devengan salarios iguales o parecidos a quienes ejercen como tal), a los consumidores y al medio ambiente.

Para lograr que el status impere en la mente del “cristiano promedio” se requiere que las dos primeras escalas de la pirámide (cumplir con las necesidades fisiológicas y de seguridad) sean omitidas totalmente tanto por los “genios del marketing” (quienes son los primeros emisarios y generadores de utilidades para las empresas) como por el gobierno (quien se convierte en el principal aliado de los empresarios para favorecerlos legislativamente). Sin embargo la “lógica” del ciudadano promedio sigue la carnada de quien lo seduce sin reflexionar sobre lo “ilógico” de su comportamiento al tratar de saciarse de productos innecesarios sin primero suplir sus necesidades básicas.

Pero aquí no podemos culpar al victimario como único responsable, el Marketing simplemente cumple con uno de sus objetivos fundamentales (generar mayores utilidades para socios y accionistas), la gente con su actitud sumisa y permisiva es quien finalmente sufre el rigor de su omisión, por ello el caso típico de la persona que gana un salario mínimo y compra un par de zapatos lujosos a costa de vivir el resto del mes de manera miserable no se considera un caso aislado, es más, es la constante de nuestra sociedad.

Tercero, es menester que la ciudadanía en general no esté enterada de lo que sucede realmente en nuestros países y por ello se recurre a los medios de comunicación como cómplices de las mentiras que finalmente la mayoría asume como realidad. Entre dichas mentiras están entre otras el encubrimiento a la manipulación de los índices de crecimiento, tasa de desempleo y pobreza por parte de los gobiernos y la omisión de la grave realidad socio-cultural que afrontan nuestros países (como es el caso de México, Chile, Perú o Colombia) o en su versión contraria la oposición “mediática” a los gobiernos legítimos por medio de “guerras sucias” fraguadas desde las instalaciones de canales de televisión o mesas de redacción en el caso de los diarios (caso venezolano, boliviano o ecuatoriano).

Sobre este segundo aspecto se hace muy curioso que las protestas de la soja en Argentina (protagonizadas por los grandes terratenientes australes), los “espontáneos” movimientos independentistas en Bolivia (dirigidos por la minoría blanca tradicionalmente dueña del país) y las protestas del gremio salmonero chileno tengan un cubrimiento periodístico tan sesgado, una cobertura tan parcializada por parte de los medios de comunicación en estos países.

Lo anteriormente expuesto no obedece a algún “delirio paranoico”, es más, la confabulación del mass media de cada nación por separado y/o del mass media continental es un hecho desde hace décadas. Este proceso como tal no ha sido un evento casual, ha sido parte de una estrategia de logro de un objetivo. El objetivo es el proceso de “desculturización”, es decir, de crear vacío de contenido, vacío de pensamiento, y vacío de criterio en los ciudadanos de tal manera que nadie pueda identificarse con lo que sucede en la verdadera realidad.

Para lograr dicho objetivo, el Grupo de Diarios América se ha constituido en una de las herramientas que ha utilizado el stablishment en nuestra región (léase stablishment o establecimiento como el conformado por los grandes grupos económicos oligarcas que han mantenido el poder económico desde hace décadas) para lograr que dicho proceso de desinformación tenga lugar.

Para la muestra un botón de la confirmación de lo anteriormente señalado. La página de Internet de este Grupo nos indica de manera clara quienes realmente son http://www.gda.com/Quienes_Somos/index.php

Bienvenidos a GDA, un consorcio exclusivo integrado por los once periódicos independientes con más influencia en Latinoamérica: La Nación (Argentina), O Globo (Brasil), El Mercurio (Chile), El Tiempo (Colombia), La Nación (Costa Rica), El Comercio (Ecuador), El Universal (México), El Comercio (Perú), El Nuevo Día (Puerto Rico), El País (Uruguay) y El Nacional (Venezuela).

Cada uno de nuestros diarios juega un papel clave al informar e influir en la opinión pública en sus respectivos mercados. Sus lectores son individuos altamente educados, con recursos financieros y alto poder de decisión.

Como podemos apreciar el segundo párrafo nos muestra de manera clara que objetivo buscan (informar e influir en la opinión pública en sus respectivos mercados) y a quien representan (personas con recursos financieros y alto poder de decisión).

Esta visión del GDA concuerda perfectamente con el anhelo de millones de personas que ajenas a su propia realidad (o totalmente inducidas al consumo y por tanto enajenadas) creen que hacen parte del ideal de status que sus mentores (el marketing y la publicidad) imponen en la mente de las sociedades de nuestros países.

Por lo tanto, es una obligación que tanto anunciantes (empresas) como medios hablen el mismo lenguaje e induzcan a lo mismo (a la ligereza, al no pensamiento, a la frivolidad en búsqueda de un estatus que como tal no existe sino para vender productos o mercancías que en la mayoría de los casos son simples adornos sin ninguna función básica).

Y aquí viene el otro asunto relacionado con el tema y una pregunta inicial: ¿Qué sucede con quienes no hacen parte del juego mediático?

Para acercarnos a la respuesta podemos citar a Félix Antonio Molina y su ensayo Mediocracia, un poder que gobierna Honduras, quien al respecto alerta sobre el poder institucional: “Tenemos que conversar sobre el poder fáctico que los medios corporativos acumulan en un país donde falta poder a los partidos políticos, credibilidad a las instituciones públicas, legitimidad a los poderes del Estado y fuerza a la sociedad civil. Tenemos cada vez menos Estado y más mercado.

Debemos afrontar como sociedad la realidad de un evidente vacío de poder en el Estado Democrático de Derecho, que ha sido llenado progresivamente por instituciones jerarquizadas: las iglesias, el ejército y las empresas de comunicación”.

Cabe aclarar que dicho periodista recibió preaviso de despido en agosto de 2007 por parte del Canal 63 de Honduras por no acceder a publicar determinados enfoques de la acción oficial, destacar algunas noticias y silenciar otras, situación que cronológicamente coincidió con la adjudicación al grupo empresarial del Canal 63 de un millonario contrato para la venta de 35 megavatios de energía térmica.

Lo anterior coincide con el planteamiento expuesto por Noam Chomsky con respecto a la forma en que opera la manipulación mediática global: “Es aquí donde se ve la diferencia entre el sistema de propaganda de un Estado totalitario y la manera de proceder en las sociedades democráticas. Exagerando un poco, en los países totalitarios, el Estado decide la línea que se debe seguir y luego todos deben ajustarse a esta. Las sociedades democráticas operan de otro modo. La "línea" jamás es enunciada como tal, se sobreentiende. Se procede, de alguna manera, al "lavado de cerebros en libertad". E incluso los debates "apasionados" en los grandes medios se sitúan en el marco de los parámetros implícitos consentidos, los cuales tienen en sus márgenes numerosos puntos de vista contrarios”.

Sin embargo, la prensa es tan solo una parte dentro de este basto esquema de adoctrinamiento que está articulado de manera minuciosa tal como lo hemos explicado en estas líneas dentro de los medios de comunicación, en este “fin mancomunado” orientando a establecer el “confúndelos y reinaras” como ley.

Tenemos además de los diarios a un actor aún mas poderoso, mas tangible y mas capaz de hacer posible que las estrategias que el marketing planea (penetración, desarrollo, especialización, segmentación, UEN, etc.) se lleven a cabo, un medio que en la mayoría de su existencia fue de carácter público y estatal y que en los últimos 15 años ha pasado a ser parte de particulares que ¡ah casualidad!, son los mismos que poseen el control de la producción de los bienes de consumo, los periódicos y la mayor parte de las tierras en nuestro continente. Si señor, estamos hablando de la televisión.

La televisión como medio masivo ha sufrido el proceso de deterioro de sus contenidos, su enfoque y su visión, producto de la “mercantilización” absoluta a la que se ha visto sometida. Cuando nos referimos a este aspecto queremos dejar en claro que el objetivo fundamental pasó de ser la producción de espacios televisivos que estimularan el pensamiento, la crítica y la construcción de opinión, a la elaboración en serie de productos televisivos (como si fueran salchichas) que estimulan el no pensamiento, la confusión y el consumismo como “respuesta” a dichos vacíos.

De acuerdo a lo anterior, el enfoque pasó de ser educativo a simplemente ser un negocio. Sus nuevos propietarios convirtieron la finalidad de la televisión en la misma que el de sus empresas de bienes de consumo (fabricar en serie productos para obtener las mayores utilidades posibles).

Si entráramos a mirar realmente quienes son los propietarios de la televisión masiva en Latinoamérica, nos daríamos cuenta que son los de “siempre”:

Los Santos, Santodomingo y Ardila Lulle en Colombia, los Marinho en Brasil (propietarios del grupo O’globo), los Granier, Bottome y Cisneros en Venezuela, los Ascarraga en México entre otros son en sí, quienes tienen la propiedad sobre lo que se dice y no se dice de manera masiva en nuestros países (poseen las concesiones de televisión abierta). Es así como la libertad de expresión (que realmente es una pseudo libertad de expresión) y el flujo de información como tal se restringen a sus dictámenes. Por lo tanto aquel cuento de que “quien pone la plata es el que manda” aplica en esta situación.

Para sus propietarios no está en juego la creación de programas responsables, que logren y mantengan audiencias independientemente del potencial de compra ¬o la capacidad de voto¬ que puedan tener sus integrantes, la democratización de sus espacios, la participación ciudadana. Está en juego ganar dinero o cumplir con la agenda de algún grupo de interés privado.

Para explicar a fondo la relación Televisión/Marketing/política tendríamos que remitirnos a la explicación esbozada en este mismo ensayo al denotar la relación entre Prensa/Marketing/Política. (Es exactamente la misma con la diferencia que por ser un medio visual, la televisión logra impactar, sensibilizar y conmover mas fácilmente, por lo que la manipulación tiene el componente emocional como diferencial frente a los medios escritos).

Alguien se preguntará ¿y que sucede cuando los propósitos mercantiles de estos particulares se ven interrumpidos? ¿Cómo reaccionan dichos grupos económicos? Sencillo: solo en este punto es cuando los tradicionales dueños de la opinión pública salen a batirse con capa y espada para abanderar la “justa causa” de la libertad de expresión.

Para ejemplificar este punto basta con mirar el caso de Radio Caracas Televisión: desde José Gregorio Monagas hasta Carlos Andrés Pérez, este canal nunca tuvo entre los puntos de su agenda la lucha por defender este derecho, es más, siempre hizo parte del matrimonio hegemónico que hemos puesto a consideración en estos párrafos (Marketing/Política/Medios de Comunicación) encubriendo, aliándose estratégicamente (para cuidar sus intereses económicos) con ls verdadera represión a la prensa en Venezuela.

Si esta lucha por la no censura hubiese sido parte de su accionar hubiese denunciado en su momento algunos de los siguientes casos:

-La detención ilegal a directores de Prensa por delito de difamación e injuria, como se hizo con Miguel Ángel Capriles en los gobiernos de Rómulo Betancourt y Rafael Caldera (con Caldera a Capriles se le dictó en un tribunal militar una orden de auto de detención y se le despojó de su inmunidad parlamentaria con desenlace final en el asilo pedido al gobierno de Nicaragua)

-Si RCTV realmente fuera el mártir de toda esta situación hubiese denunciado y condenado abiertamente la persecución, tortura y asesinato de periodistas, como se hizo con Doris Francia, Maria Verónica Tessari y Mariela Arévalo. Hubiese puesto en el ojo del huracán las violaciones de los derechos humanos y la libertad de expresión durante el gobierno de Jaime Luisinchi entre otros muchos miles de casos (en donde no mencionamos los miles de casos políticos).

De todo lo anterior, se pone en evidencia, se hace claro que la pelea en Venezuela en torno a Radio Caracas Televisión (RCTV) no tiene nada que ver con la libertad de expresión y de prensa. Es mas, este canal puede transmitir libremente por cable u otros sistemas. Sólo que no se le extendió el permiso para la transmisión por canal abierto (entre otros motivos por suplantar a los actores políticos y fabricar sus mensajes por medio de difamación y montajes, violar la libertad de información, participar directamente en el golpe de Estado contra Hugo Chávez, entre otras conductas alejadas de la responsabilidad social que exige el Estado y la sociedad a quienes son empresarios, y viendo esto a fondo la decisión fue tomada con el fin de lograr la desmonopolización de los medios en Venezuela).

Para quienes objetaron esta medida cabe aclarar que nadie puede transmitir por canal abierto sin permiso previo del Estado en ningún país del mundo. La posibilidad de transmisión por canal abierto en este caso es tentadora porque permite llegar a cualquier aparato de televisión con una antena, y hasta ahora -salvo las televisoras estatales- ese había sido en Venezuela un “privilegio exclusivo” de grandes conglomerados económicos. Y es aquí donde viene el verdadero fondo de la disputa de Radio Caracas: la torta de la publicidad.

En realidad eso es lo que realmente buscaban defender. Anualmente la pauta publicitaria de este canal ascendía a unos 167 millones de dólares por año.

Así como hubo una guerra por el petróleo en Estados Unidos, aquí lo que en resumidas cuentas hubo fue una guerra por la pauta publicitaria. El mercado de la publicidad en la televisión venezolana es de alrededor de 500 millones de dólares anuales, y esa torta era repartida entre tres cadenas de televisión privada.

Aquí el problema es que el propietario de los mensajes que se asumen como realidad por parte de la ciudadanía, amaneció una mañana sin dicho privilegio y encima sin la despreciable suma de 167 millones de dólares en su bolsillo. Lo que critica del gobierno de Venezuela “Granier y compañía” no es, por tanto, que se acalle una voz crítica con el poder ¡sino que trate de darle el poder de comunicar y expresarse a otra gente!, a los menos favorecidos, a los marginados, a los que simplemente eran utilizados por millonarios como “Granier y compañía” para que estos siguieran disfrutando de un país entero como si fuera su lugar de vacaciones.

A manera de conclusión podemos decir que la mejor manera de contrarrestar la hegemonía histórica de los dueños de los medios de producción, sus estrategas (el marketing y la publicidad), sus difusores (los medios de comunicación) y sus cómplices (los gobiernos) es sabiendo cómo funcionan, descubriendo por qué y para qué hacen lo que hacen, en nombre de quien lo hacen, por medio del restablecimiento de las comunicaciones entre todos, sin dejarnos aislar de la “verdadera realidad” para evitar caer en el enajenamiento al que somete a la ciudadanía la clase dominante, organizándonos, involucrándonos en los consejos comunales, locales, trabajando bajo la premisa de actuar “de lo local a lo global”, leyendo entre líneas para no caer en la trampa de los “intereses creados” detrás del emisor del mensaje.

De esta manera podremos mirar de manera objetiva y nos daremos cuenta que las estrategias del trío política/marketing/medios de comunicación no pueden ser tomadas como una mala broma de algún ensayista loco que vive bajo los efectos del prozac mientras delira con ideas “paranoicas”, es algo tangible, algo real, algo que dista mucho de los “realities” de las cadenas de televisión de nuestros países y de las telenovelas enlatadas “made in Colombia, México o Venezuela”. Hay una cosa que queda claro de toda esta situación: su realidad (la del trío del éxito) no es nuestra realidad.