La publicidad y los medios

Ian Sinclair
Morning Star/Znet
Traducido del inglés para Rebelión por Germán Leyens
19/03/10

Según el ex director del Guardian Peter Preston, aproximadamente un 75% del ingreso de los grandes periódicos británicos proviene de la publicidad.

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Hablando en un debate del Guardian el verano pasado sobre Sostenibilidad en la Publicidad, el actual redactor jefe del periódico Alan Rusbridger no sólo aceptó el statu quo –verdaderamente lo celebró. Citando el libro de Francis Williams de 1957 “Dangerous Estate”, Rusbridger argumentó que “la publicidad liberó a la prensa británica.” Siguió señalando que efectivamente “el que pagó por el buró del New York Times en Bagdad fue Wal-Mart.” Puede que los lectores cínicos vean riesgos en esta relación, pero no el redactor jefe del Guardian. “Siempre he pensado que si a Wal-Mart le gusta pagar por el buró del New York Times en Bagdad, es bueno… mientras Wal-Mart no exija nada a cambio por ese apoyo,” dijo.

Sentado junto a Rusbridger estaba George Monbiot, el columnista más radical del Guardian. Monbiot adoptó una línea más preventiva y auto-flagelante que su director, argumentando que los que trabajan en los medios son “inconsecuentes e hipócritas” sobre el papel de la publicidad. Sin embargo, las críticas de Monbiot –que “la publicidad es una viruela sobre el planeta, que nos impulsa rápidamente hacia la destrucción”– se concentró sólo en el efecto perjudicial que la publicidad tiene sobre los lectores de un periódico y la sociedad.

Lo que no mencionó ninguno de los dos graduados de Oxford es la relación mucho más importante –y mucho más preocupante– entre la publicidad y el contenido editorial de los periódicos. Para comenzar, Rusbridger parece ignorar que el libro de texto estándar del periodismo desenmascara exhaustivamente lo que llama “la leyenda del anunciante como comadrona de la libertad de prensa adoptada por Williams". En “Power Without Responsibility” los historiadores de los medios James Curran y Jean Seaton explican que la importancia de la publicidad tuvo un profundo efecto en la prensa popular y radical en Gran Bretaña del Siglo XIX. Periódicos “que profundizaban y ampliaban la conciencia radical” como Northern Star, Poor Man's Guardian y Reynolds News “cerraron, o se ajustaron a la presión de la publicidad, trataron de atraer clientela de mayor poder adquisitivo, se mantuvieron en un gueto de una audiencia limitada con pérdidas soportables o aceptaron una fuente alternativa de patrocinio institucional.”

Esta necesidad predominante de atraer lectores adinerados –y por ello publicidad– es el motivo principal por el cual el Daily Herald, inmensamente popular en la clase trabajadora, se debatió durante toda su historia mientras el Financial Times, orientado hacia los negocios, sigue existiendo en la actualidad. Curran y Seaton también argumentan que el poder de la publicidad es uno de los motivos por los cuales “la prensa ha sido desde hace tiempo más derechista que el público que supuestamente representa.”

Volviendo a nuestros días, es una verdad universalmente reconocida que los que se atreven a desafiar a los periodistas sobre la influencia de la publicidad en el contenido editorial serán ridiculizados y completamente descartados.

Hace unos pocos años me puse en contacto con Eastern Daily Press consultando por qué un anuncio para la aerolínea Flybe de trayectos cortos no aparecía junto a un informe sobre una protesta contra la influencia negativa de la industria de la aviación sobre el concejo municipal. Después de todo, el periódico se esforzaba por colocar anuncios de autos cerca del editorial sobre el automovilismo. Pregunté si se colocaban los anuncios junto a un contenido noticioso similar sólo si el contenido de las noticias era positivo. Después de descartar mi consulta por estar basada en “extrañas teorías conspirativas” el entonces vicedirector terminó diciendo “somos una operación noticiosa ocupada y sofisticada, de la cual es bastante obvio que usted no tiene la menor idea.”

El problema de nuestro vicedirector, peligrosamente seguro de sí mismo, es que existe una plétora de evidencias que lo contradicen. En 2005, Advertising Age informó de que tanto British Petroleum como Morgan Stanley habían emitido directivas exigiendo que sus avisos se retirasen de toda publicación que incluyera contenido potencialmente “objetable”. “BP llegó a exigir información anticipada sobre cualesquiera artículos que mencionaran a la compañía, a un competidor de la compañía o a la industria del petróleo y la energía en general.”

En mis archivos tengo una copia de un memorando de Coca-Cola de 1998 que suministra líneas directivas a revistas que anuncian Coca-Cola. Los anuncios deben colocarse cerca de “textos positivos y optimistas,” dice el memorando, y nunca cerca de artículos que traten de “noticias duras,” “temas ecológicos” o “información dietética negativa (es decir bulimia, anorexia, pérdida rápida de peso, etc.).”

Puede que haya quien deseche estos ejemplos como atípicos, pero, como un redactor anónimo dijo a Advertising Age, existe “una lista bastante larga de compañías que tienen instrucciones semejantes.” Incluso Andrew Marr, el más establishment de los periodistas del Establishment, lo comprende. “La gran pregunta es si la publicidad limita o da nueva forma a la agenda noticiosa,” escribe en “My Trade”, su historia personal del periodismo británico. “Por cierto que lo hace. Es difícil cerrar las cuentas si uno golpea a los que escriben los cheques.”

Ocasionalmente esta relación incestuosa se rompe, como sucedió en 2005 cuando Marks & Spencer retiró su publicidad de tres de las principales publicaciones de Associated Newspapers en protesta por lo que consideró cobertura negativa. Pero esos estallidos públicos son extremadamente raros, como es de esperar en una relación fundamentalmente no expresada y secreta, que ha sido afinada durante años y años de publicación de periódicos y de contratación de periodistas. “El alarde más estúpido en la historia del periodismo actual es la del escritor que dice: ‘nunca me han dado órdenes; soy libre de hacer lo que quiero.’ Husmeamos el aire de la oficina. Nos damos cuenta de que algunas cosas se desean y otras no,” comentó en 1931 el crítico de la prensa estadounidense George Seldes sobre los demás periodistas.

Un par de advertencias. Primero, es importante recordar que la dependencia de la prensa de la publicidad no es un censor todopoderoso que dicta el contenido de un periódico. Más bien debe verse como un filtro influyente que filtra y limita la agenda noticiosa en una dirección favorable a los negocios.

Los medios dominantes son una entidad grande y compleja con intereses en competencia y por ello informes críticos de anunciantes han sido y seguirán siendo publicados. Y hay periodistas de principios y tenaces como Monbiot que criticarán la mano que los alimenta –pero son pocos y no se encuentran con frecuencia.

Segundo, no hay que olvidar que la publicidad es sólo uno de muchos factores –propiedad corporativa, la formación educacional de los periodistas, la dependencia de fuentes oficiales, la ideología dominante y el poder de la industria de las relaciones públicas– que explican por qué los medios actúan como lo hacen.

Sin embargo es obvio que una prensa que depende de la publicidad corporativa para su supervivencia siempre estará comprometida por definición cuando tiene que ver con el suministro de información y análisis exactos y objetivos sobre el mundo en el que vivimos.

Sólo los periodistas que recurren a su integridad profesional para cuestionar esa relación y los badulaques más ingenuos, no seguirán al dinero y llegarán a una conclusión lógica. Como dijo sucintamente el analista estadounidense de los medios Robert McChesney: “Mientras los medios estén en manos corporativas, la tarea del cambio social será mucho más difícil, si no imposible.”

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*Ian Sinclair es un escritor independiente basado en Londres. Correo: ian_js@hotmail.com.